Être payé pour décourager ses clients d’acheter : l’idée semble absurde, et pourtant, elle séduit de plus en plus d’organisations. Cette stratégie, connue sous le nom de Demarketing, bouleverse les codes traditionnels de la publicité. À contre-courant des approches classiques qui incitent à la consommation, elle s’appuie sur des messages destinés à freiner l’achat ou à sensibiliser aux conséquences négatives de certains comportements. Des entreprises engagées, des collectivités locales et même des marques de renom adoptent cette méthode pour affirmer leurs valeurs tout en se distinguant de la concurrence. Mais derrière ce paradoxe apparent se cache une logique bien rodée : en choisissant de dire du mal, on gagne en crédibilité et en visibilité. Alors, qui sont ces employeurs qui valorisent cette démarche et quels en sont les véritables enjeux ?
Sommaire
Décryptage du métier de démarketeur
Le concept de demarketing a été défini dès 1971 par Philip Kotler et Sidney Levy. À l’origine, il visait à contrôler la demande pour certains produits, notamment dans des contextes de pénurie ou de gestion des externalités négatives.
Le démarketeur était d’abord employé par des organismes publics ou des ONG pour sensibiliser le grand public, comme lors des campagnes anti-tabac ou anti-alcool.
Mais depuis quelques années, ce poste a pris un nouveau tournant et est désormais adopté par des entreprises à but lucratif, qui utilisent cette méthode pour promouvoir des valeurs sociétales tout en renforçant leur identité de marque.
La célèbre campagne Don’t Buy This Jacket de Patagonia, lancée en 2011, en est un exemple emblématique. Ce message appelait les consommateurs à réfléchir à leurs achats, mettant en avant la durabilité au détriment d’une consommation excessive.
Si le domaine du marketing vous plait, vous pouvez également penser au métier de e-marketeur dont la fonction principale de développer la présence en ligne d’une entreprise.
D’autres organisations ont emboîté le pas :
- KLM, avec son slogan Fly Responsibly, bien que controversé pour des accusations de greenwashing
- Le collectif Interbev, qui promeut un régime flexitarien pour limiter la consommation de viande
- L’opérateur téléphonique Orange, qui alerte sur les dangers de l’hyperconnexion
Les collectivités adoptent également ces méthodes, en particulier dans le secteur touristique. Venise impose un droit d’entrée pour ses visiteurs journaliers, tandis que Marseille limite l’accès aux Calanques avec des quotas. De son côté, Amsterdam détourne les flux touristiques en promouvant des destinations alternatives pour désengorger ses sites saturés.
Quels bénéfices à critiquer ?
À première vue, dissuader les consommateurs peut sembler contre-productif, pourtant, cette stratégie offre de nombreux avantages pour les marques qui l’adoptent.
En mettant en avant des engagements éthiques ou environnementaux, elles se démarquent sur un marché saturé et attirent une clientèle plus consciente et fidèle.
Prenons l’exemple de Loom, une entreprise textile qui dénonce les impacts écologiques de l’industrie de la mode. En prônant une production plus raisonnée, elle véhicule un message fort tout en valorisant la qualité de ses produits.
Voici un tableau illustrant les applications et impacts du demarketing dans divers secteurs :
| Secteur | Exemple | Impact recherché |
|---|---|---|
| Mode | Patagonia – Don’t Buy This Jacket | Encourager une consommation durable |
| Aérien | KLM – Fly Responsibly | Promouvoir un usage raisonné des transports |
| Tourisme | Venise – Droit d’entrée | Réduire la surcharge touristique |
| Technologie | Orange – Campagne contre l’hyperconnexion | Sensibiliser aux usages numériques |
Derrière ces campagnes se trouvent des experts du marketing, formés aux stratégies durables et à la communication responsable. Bien que le demarketing ne fasse pas l’objet d’un poste à part entière, cette approche est intégrée aux missions des spécialistes en marketing.
Ces professionnels, souvent issus de formations comme celles dispensées par TBS Éducation, sont aujourd’hui particulièrement recherchés pour accompagner les entreprises et collectivités dans leur transition.
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