Echantillons gratuits : une stratégie marketing qui fonctionne!

Les échantillons gratuits constituent un levier marketing important dans le développement d’une marque. Pour les entreprises alimentaires, de cosmétiques et d’hygiène, proposer des échantillons gratuits permet de gagner en visibilité et d’obtenir des clients potentiels. De plus, à l’ère du numérique, les canaux de distribution se sont diversifiés. Les échantillons gratuits : une stratégie marketing qui fonctionne!

L’efficacité des échantillons gratuits

Mediapost Publicité et le CSA se sont réunis afin de recueillir des données relatives à l’importance des échantillons dans une stratégie marketing. À l’heure où digitalisation du mode de vie des consommateurs est bien installée, il fallait vérifier si l’échantillonnage était encore pertinent. Ils constituent un point clé des 4 P du marketing mix et les consommateurs français ont toujours raffolé d’échantillons :

tester avant d’acheter

C’est le maître mot des processus d’achat. D’autant plus dans un contexte de méfiance envers les promesses des grandes marques. Les spots de publicité vendent toujours le produit comme parfait. Or, n’importe quel consommateur a forcément connu une déception après avoir testé un produit. Si cette méthode était plutôt efficace pour générer de l’intention d’achat, la publicité informative n’a aujourd’hui plus l’effet de levier qu’elle pouvait avoir auparavant. Le consommateur est devenu insensible aux louanges des voix off et des panneaux publicitaires. La découverte représente pour lui un investissement risqué et là où les produits qu’il connait déjà constituent sa zone de confort.

Simplement avec ce constat, on peut déduire que l’efficacité des échantillons gratuits s’est renforcée avec le temps. Le sondage réalisé par le CSA auprès de 1 500 consommateurs aux profils divers et variés permet de l’appuyer. 90% des français ont déjà reçu un échantillon, 84% ont déjà acheté le produit testé en échantillon et 48% utilisent directement l’échantillon.

Que le prospect soit converti en client ou non, le point essentiel de l’échantillonnage est la séduction. Comme dit précédemment, la publicité a beaucoup moins d’effet sur le public. Les consommateurs ne veulent plus prendre de risques et se tournent vers des produits auxquels ils accordent leur confiance. Toujours d’après l’étude du CSA, 70% des français ont déjà recommandé le produit ou la marque qu’ils ont testé. Les échantillons gratuits alimentent ainsi le bouche-à-oreille, levier principal de confiance. L’étude DIMENSION 2019 de Kantar vient confirmer ce fait : les recommandations des amis et de la famille constituent la source d’information qui inspire le plus confiance aux consommateurs. Derrière, se trouvent les avis en ligne et le web hors sites de marques.

Les canaux de distribution

Le sondage vient mettre également en lumière les canaux de distribution présentant le plus d’exposition. Voyons ensemble les différentes manières de distribuer des échantillons gratuits.

Dans des enseignes magasins

Les enseignes magasin obtiennent le meilleur score, avec 54% d’exposition. Cela ne signifie pas que c’est le canal de distribution le plus efficace, mais c’est certainement le plus habituel. L’avantage de proposer des échantillons gratuits en magasin pour une marque est le taux de conversion. En centre-commercial ou dans une galerie marchande, le prospect est déjà dans une démarche d’achat. Il s’est déplacé physiquement dans le but de consommer.

Que ce déplacement soit fait pour un produit spécifique ou non, s’il se retrouve en face d’un stand proposant des échantillons gratuits, il va accepter le contrat qui lui est proposé, puisqu’il est gagnant dans tous les cas : découvrir gratuitement un produit contre une interaction sociale et quelques secondes de son temps. Une fois qu’il a testé le produit, plusieurs scénarios apparaissent :

• Le prospect est converti en client. Le consommateur est satisfait de l’expérience proposée par l’échantillon gratuit et désire la renouveler tout de suite. Le taux de conversion est proportionnel au prix du produit : plus celui-ci est cher, moins il est élevé.
• Le prospect devient un client potentiel. Le consommateur est satisfait de l’expérience proposée par l’échantillon gratuit mais ne montre pas d’intention d’achat. Il deviendra peut-être client dans un futur proche.
• Le prospect ne deviendra pas un client. Le consommateur n’est pas particulièrement satisfait de l’expérience proposée par l’échantillon gratuit. Il n’exprime aucun désir de la renouveler.

La démarche de proposer des échantillons gratuits se révèle efficace par la proximité créée entre la marque et le consommateur. Celui-ci peut tester gratuitement un produit disponible à portée de main. Lorsqu’il est séduit, il peut exprimer directement son intention d’achat. Notez que l’on distingue les échantillons gratuits des objets publicitaires.

Dans la rue

La démarche de proposer des échantillons gratuits dans la rue repose sur le même principe que dans les magasins. La différence va se situer au niveau du comportement du prospect. En proposant la découverte d’un produit via un stand installé dans un campus universitaire, près d’une bouche de métro ou devant une gare, l’objectif n’est pas de générer un taux de conversion direct. Ici, on cherche plutôt à séduire le prospect et à l’initier à un produit qu’il ne consomme pas. S’il connait déjà le produit, l’échantillon gratuit peut stimuler les émotions positives rattachées à son expérience et agir comme un rappel de consommation.

Echantillonnage 2.0

Avec la montée en puissance du commerce en ligne, les échantillons gratuits ont trouvé de nouveaux moyens de séduire les consommateurs. Il est maintenant possible de commander les échantillons de son choix. On a assisté à la naissance de nombreux sites web consacrés exclusivement aux échantillons gratuits. C’est parce que les marques ont compris l’importance de l’e-commerce comme canal de distribution. Le contrat est différent de celui proposé par les canaux de proximité : le consommateur obtient un échantillon du produit ciblé en échange d’informations personnelles (nom, prénom, civilité, adresse e-mail et coordonnées postales) et de quelques secondes de son temps. Parfois, il devra répondre au préalable à un questionnaire ou à un sondage.

Avec ce canal de distribution, il est possible de mettre en place diverses stratégies marketing. On peut par exemple inviter le consommateur à donner son avis en ligne sur le produit qu’il vient de tester, en échange d’un code de réduction. C’est une démarche intéressante lorsque l’on souhaite renforcer l’image de marque.

L’échantillonnage 2.0, c’est aussi des partenariats entre marques non concurrentielles. Le client commande un produit sur le site d’une marque A et reçoit un échantillon d’une marque B. Cela permet de diminuer grandement les frais d’envois.

Adam L.

Rédacteur junior sur Passion-entrepreneur.com, il apporte un regard neuf sur les tendances du business mondial